1. Zakon vodenja: Bolje biti prvi kot boljši.
Bistvo marketinga je kreiranje tržne niše, v kateri bi lahko zavzeli vodilno mesto. Lažje je prvi vstopiti v potrošnikove misli, kot pa ga prepričati, da ponujamo boljši izdelek kot konkurent, ki zavzema vodilno mesto.
Eden od razlogov, da neka blagovna znamka ostane vodilna, je tudi v tem, da njeno ime postane generično (npr. adidaske namesto športni copati).
Če je skrivnost uspeha v tem, da prvi pridemo v glave potrošnika, katero strategijo uporablja večina podjetij? Strategije izboljševanja izdelka. Ena popularnejših strategij se imenuje benchmarking (zgledovalna primerjava). To pomeni, da svoj izdelek ali storitev primerjamo z najboljšimi v panogi. Gre za bistveni element procesa, ki ga ponavadi imenujemo total quality management (popolno obvladovanje kakovosti). Škoda pa je, da benchmarkking ni učinkovit. Ne glede na dejansko stanje so ljudje prepričani, da je prvi izdelek v določeni panogi najboljši. Marketing je boj za percepcijo, in ne boj med izdelki.
2. Zakon niše: Če ne moreš biti prvi v določeni niši, najdi takšno, v kateri boš lahko.
Ko na trg lansirate nov izdelek, se ne smete spraševati, v čem je boljši od konkurenčnega, temveč, v čem je najboljši! Z drugimi besedami, v čem je vaš izdelek v določeni niši vodilen.
Če ste v določeni niši prvi, promovirajte nišo. Noben konkurent vas ne ogroža.
3. Zakon mišljenja: Bolje je biti prvi v glavah potrošnikov, kot prvi na tržišču.
Prvo mesto na tržišču je pomembno le zato, da imamo možnost prvi vstopiti v glave potrošnikov. Zakon mišljenja izhaja iz zakona percepcije. Če je marketing boj za percepcijo in ne boj med izdelki, ima mišljenje prednost pred tržiščem. Prav zaradi tega vsako leto propade nešteto podjetnikov z revolucionarno idejo, ki pa je ne znajo prenesti v glave potencialnih potrošnikov.
Če hočete na koga narediti res dober vtis, v njegovo glavo ne smete vstopiti počasi, skorajda neopazno in ga potem postopno prepričati, da ste vredni zaupanja. Podobe ne nastajajo počasi, temveč bliskovito. Pot v potrošnikovo glasi si morate utreti z razstrelivom.
4. Zakon percepcije: Marketing ni boj med izdelki, temveč boj za percepcijo.
Prepričanje potrošnikov je težko prepričati, saj predvidevajo, da imajo vedno prav. Percepcijo, ki obstaja samo v njihovih glavah, si pogosto interpretirajo kot univerzalno resnico. Potrošniki se motijo le redko, če sploh kdaj. O tem so prepričani.
Boj dodatno otežuje tudi dejstvo, da potrošniki nakupne odločitve sprejemajo na podlagi sekundarnih percepcij. Namesto, da bi se zanašali na lastno presojo, svoje nakupne odločitve sprejemajo na podlagi presoje realnosti nekoga drugega. Ta princip se imenuje ”vsi vemo”. Vsi vemo, da so japonski avtomobili kakovostnejši od ameriških. Če kupce vprašate po izkušnjah z določenimi izdelki, bo večina odgovorila, da neposrednih izkušenj nimajo. Če pa jih že imajo, jih velikokrat prilagodijo splošnemu mnenju.
5. Zakon fokusiranja: Najmočnejši marketinški koncept je, če ste lastnik besede v glavi potrošnikov.
Podjetje lahko doseže izjemen uspeh, če zna poiskati prepričljivo ključno besedo in jo vnesti v glave svojih potrošnikov. Beseda ne sme biti niti zapletena niti izmišljena. Najboljši so preprosti izrazi, ki jih vsi razumemo.
Najučinkovitejše besede so preproste in poudarjajo korist. Ne glede na zapletenost izdelka in zahtevnost trga se je bolje osredotočiti na eno samo besedo, s katero poudarimo korist, kot pa na dve, tri ali celo štiri izraze, ki označujejo lastnost izdelka. (vovlo – varnost, bmx – vožnja, aquafresh – luknje)
Besede, ki bodo na trgu učinkovite, so lahko povezane s koristmi (preprečevanje zobne gnilobe), storitvami (dostava na dom), potrošniki (mlajši ljudje) ali prodajo (ljubša blagovna znamka).
Bistvo marketinga je v uravnavanju fokusa. Podjetje postaja močnejše z zoževanjem področja delovanja. Ne moraš delati nekaj in se hkrati boriti za nekaj drugega.
Če hočete uspeti z visokokakovostnimi izdelki, morate poudariti tudi visoko ceno.
Ali se je že katero podjetje razglasilo za nekakovostno? Ne, vsi poudarjajo kakovost. Zato to sporočilo nima prave moči.
6. Zakon ekskluzivnosti: Dve podjetji si v glavah potrošnikov ne morate lastiti iste besede.
Mnogi podjetniki še vedno kršijo zakon ekskluzivnosti. Če potrošnikovo mnenje poskušamo spremeniti, ponavadi le utrdimo pozicijo našega konkurenta.
7. Zakon lestve: Katero strategijo bomo uporabili je odvisno od tega, na kateri prečki lestve se nahajamo.
Mišljenje je selektivno. Na podlagi svojih lestvic se potrošniki odločajo, katere informacije bodo sprejeli in katere zavrnili. Mišljenje sprejema le tiste nove informacije, ki so skladne s starimi informacijami na tej lestvi. Vse ostalo ignorira.
Izdelki, ki jih uporabljamo vsak dan (cigarete, pivo, kruh, pasta) so izdelki visokega zanimanja. Potrošnikova lestev ima veliko prečk. Izdelki, ki jih kupujemo le občasno (pohištvo, kovčki) pa imajo na svoji lesti le nekaj prečk. Izdelki, s katerimi je povezana velika mera imidža posameznika (avto, ura, kamera), spadajo prav tako v kategorijo visokega zanimanja z mnogo prečkami na lestvi, kljub temu, da se za nakup odločimo le občasno. Obstaja trdna povezava med tržnim deležem in pozicijo na lestvici v glavah potrošnikov. Znamka ima dvakrat večji tržni delež od znamke pod njo in polovico tržnega deleža od znamke nad njo.
Največ koliko prečk ima lahko lestev? Potrošniki jih praviloma oblikujejo sedem. Povprečno človeško mišljenje lahko obravnava le sedem enot hkrati. Zato je številka sedem tako pogosta pri podatkih, ki si jih moramo zapolniti: sedem čudes sveta, Sneguljčica in sedem palčkov,… Včasih je lestev, ali celo kategorija, premajhna. Mogoče je bolje biti majhna riba v veliki ponvi kot velika riba v majhni ponvi. Z drugimi besedami, včasih je bolje biti tretji na dolgi lestvi kot prvi na kratki.
8. Zakon dvojnosti: Gledano dolgoročno, se vsak trg spremeni v dirko dveh konj.
Zavedati se moramo, da, dolgoročno gledano, lahko na trgu obstajajo le dve konkurenčni podjetji, in v skladu s tem moramo oblikovati svojo kratkoročno strategijo.
Potrošnik verjame, da je marketing bitka med izdelki. Prvi dve blagovni znamki ohranjata svoj položaj ravno na podlagi takšnega razmišljanja: ”Prav gotovo sta najboljši, saj sta vodilni znamki.”
9. Zakon nasprotja: Če se borite za drugo mesto, vašo strategijo določa vodja.
Odkriti morate, v čem je bistvo voditelja, potem pa se potrošnikom predstaviti v nasprotju s tem. (Ne poskušajte biti boljši, bodite drugačni). Ponavadi gre za boj med novincem ter zanesljivo in uveljavljeno znamko.
Kupce določenega izdelka lahko razdelimo v dve skupini. Prvi hočejo kupovati od vodje, drugi pa nočejo kupovati njegovih izdelkov. Podjetje, ki na trgu zaseda drugo mesto, mora nagovarjati drugo skupino.
Če hočemo učinkovito poudariti slabo stran konkurenčnega izdelka, mora biti v tem nekaj resnice.
10. Zakon delitve: Čez čas se bo ena kategorija razcepila v dve ali več kategorij.
V mnogih podjetjih ljudje na vodilnih položajih ne razumejo zakona delitve in naivno verjamejo, da se kategorije združujejo.
Podjetja delajo veliko napako, ko poskušajo eno blagovno znamko uveljaviti v več kategorijah.
Bolje je biti prezgodnji kot prepozen. Če nisi pripravljen počakati, da se niša razvije, ne moreš prvi vstopiti v glave potrošnikov.
11. Zakon perspektive: Marketinški učinki se pokažejo šele čez nekaj časa.
Ali razprodaja poveča ali zmanjša posel podjetja? Očitno je, da kratkoročno pospeši prodajo, vendar pa je vse več dokazov, da dolgoročno zmanjšuje posel, saj se kupci navadijo nizkih cen in nočejo več kupovati po običajnih cenah.
Kuponi, razprodaje in popu sti strankam sporočajo, naj kupujejo takrat, ko lahko izdelke kupijo po nižji ceni.
Na mnogih področjih (zapravljanje denarja, mamila, seks) se dolgoročni učinki naših dejanja pogost nasprotni kratkoročnim. Zakaj je potem tako težko raztegniti marketinške učinke na daljše časovno obdobje?
Učinke širitve blagovne znamke je težko opaziti, še zlasti, če ne veste, kaj pričakovati. Največ težav s tem imajo menedžerji, ki jih skrbi le naslednje četrtletno poročilo. (Če bi krogla potrebovala pet let, da bi zadela tarčo, bi bilo zelo malo ljudi obsojenih zaradi umora.)
12. Zakon širitve blagovne znamke: Na trgu je čutiti nevzdržen pritisk po širitvi blagovne znamke.
Ob ustanovitvi se podjetje ponavadi osredotoči na en sam, najbolj dobičkonosen izdelek, čez čas pa ugotovi, da ima v lasti množico izdelkov, s katerimi le izgublja denar.
Širitev blagovne znamke v ožjem smislu pomeni, da pod imenom blagovne znamke nekega uspešnega izdelka (A-1, omaka za zrezke) uvajamo na trg nove izdelke (A1, piščančja omaka). Na dolgi rok in ob navzočnosti resne konkurence pa širitev blagovne znamke skoraj nikoli ne prinese uspeha. Zelo priljubljen način širjenja tržnega deleža so novi okusi živil. Več okusov, večji tržni delež. Slišati je dobro, ampak ni učinkovito. Nov izdelek pod isto blagovno znamko je ponavadi ne uspešen na dolgi rok, vendar pa kratkoročno prinese veliko dobička. Protistrup širitve blagovne znamke sta podjetniški pogum in proizvodnja blaga, katerega ponudba ni velika.
13. Zakon žrtvovanja: Da bi nekaj dobili, se moramo nečemu odreči.
Obstajajo tri stvari, ki jih lahko žrtvujete: izdelki, ciljni trg ali stalne spremembe.
- Izdelki: Obsežna linija izdelkov je poroštvo za neuspeh. Če želite biti uspešni, morate proizvodnjo linijo ožiti in ne širiti. Podjetja,ki se ne specializirajo za nobeno področje, ponavadi niso uspešna.
- Trg: Trg ni cilj. To pomeni, da cilj marketinga niso ljudje, ki bodo vaš izdelek dejansko kupovali. Četudi so bili ciljni trgi Pepsi cole najstniki, so njene izdelke kupovali ljudje vseh generacij.
- Stalne spremembe: Kdo pravi, da morate vsako leto, ko pregledate rezultate poslovanja ,spremeniti svojo strategijo? Če poskušate slediti vsem marketinškim preobratom, vas bo verjetno odneslo s poti. Stabilni položaj najlažje ohranite tako, da ga ne spreminjate.
14. Zakon lastnosti: Vsaki lastnosti lahko poiščemo učinkovito nasprotno lastnost.
Veliko bolje je poiskati nasprotno lastnost od tiste, po kateri so znani konkurentovi izdelki, saj boste igrali proti njemu. Ključna beseda je nasprotje; podobnost vam ne bo prinesla uspeha.
Marketing je bitka idej. Torej, če želite uspeti, morate imeti neko idejo ali pa se osredotočiti na lastnost, na katero boste usmerili svoj celotni marketing. Toda vse lastnosti niso enakovredne, boste mogoče pomislili. Res je, nekatere se zdijo kupcem pomembnejše od drugih.. poskusite in izberite najpomembnejšo lastnost svojega izdelka.
Zakon ekskluzivnost poudarja preprosto resnico: ko je neko lastnost že uspešno promoviral konkurent, je vi ne morete več. Osredotočiti se morate na manj pomembno značilnost in se sprijazniti z manjšim deležem v tej kategoriji. Vaša naloga je, da izkoristite drugo lastnost, dramatizirate njen pomen in tako povečate svoj tržni delež.
15. Zakon iskrenosti: Če boste priznali slabosti, bodo kupci cenili vašo iskrenost.
Ker iskrenost pomirja. Vsak negativni stavek, ki ga poveste o sebi, potrošniki takoj sprejmejo za resnico, pozitivni stavki, ki jih izrečete o sebi (posebno v oglasih), pa se jim v najboljšem primeru zdijo dvomljivi. Da bi bili kupci zadovoljni, morate pozitivni stavek podkrepiti z dokazi. Nasprotno pa vam resničnosti negativnega stavka ni treba dokazovati.
Le malo podjetij prizna, da imajo probleme. Če pa podjetje to stori, mu ljudje ponavadi skoraj instinktivno prisluhnejo. Pomislite, kako hitro ste pripravljeni pomagati, ko vam nekdo govori o svojih problemih. Kaj pa, če vam kdo razlaga, da mu gre vse kot po maslu? Hitro izgubite zanimanje za njegovo pripoved, kajne?
Zakon iskrenosti morate upoštevati previdno in z veliko izkušnjami. Tisto, kar predstavljamo kot slabost izdelka, mora biti splošno sprejeto kot slabost. Sprožiti mora takojšnji dogovor s potrošniki. Če ne bomo takoj pojasnili, zakaj ima izdelek neko slabo lastnost, bo potrošnik zmeden in se bo spraševal: ”Kaj sploh hočejo s tem povedati?” Nadalje, slabost morate hitro obrniti v prednost. Namen iskrenosti ni opravičevanje, temveč poudarjanje prednosti, s katero boste prepričali potencialne kupce. Ta zakon je potrjuje stari rek: Iskrenost je najlepša čednost.
16. Zakon edinstvenosti: V vsaki situaciji le ena sama poteza privede do znatno boljših rezultatov.
Zgodovina nas uči, da je edino, kar v marketingu deluje, edinstvena in drzna poteza. Ker so stroški napačnih odločitev visoki, si menedžment ne more privoščiti, da bi odločanje o pomembnih marketinških zadevah prepustil nižjim ravnem.
Težko je najti edinstveno potezo, če si ujet v upravi in nisi vključen v proces.
17. Zakon nepredvidljivosti: Razen če se sestavljate načrte svojih konkurentov, ne morate napovedati prihodnosti.
Dobro kratkoročno načrtovanje zahteva uvedbo besede ali ideje, ki bo vaše podjetje in izdelke ločevala od konkurenčnih. Potem je potrebno najti ustrezno dolgoročno marketinško usmeritev, ki bo to idejo čim bolje razvijala. To ni dolgoročni načrt, temveč dolgoročna usmeritev. Nevarnost trendov je v nepredvidljivosti. Uvajati spremembe ni preprosto, vendar je to edini odgovor na vprašanje, kako se spoprijeti z nepredvidljivo prihodnostjo.
18. Zakon uspeha: Uspeh pogosto vodi v objestnost in objestnost v neuspeh.
Ego je sovražnik uspešnega marketinga. Tisto, kar je resnično potrebno, je objektivnost. Ko je blagovna znamka uspešna, v podjetju običajno predvidevajo, da je osnovi razlog za uspeh njeno ime. Zato začnejo iskati nove izdelke, ki bi jih označili z istim imenom. Pravzaprav pa bi morali storiti ravno obratno. Blagovna znamka ni postala uspešna zaradi imena (čeprav drži, da lahko slabo ime uspeh prepreči), temveč zato, ker so bile vaše marketinške poteze dobre. Bolje je enkrat videti kot stokrat slišati.
19. Zakon neuspeha: Pričakujte neuspeh in ga sprejmite.
Japonci: Saj ne, da ne bi delali napak, ampak ko storijo napako, jo priznajo, popravijo in sprejmejo nove odločitve.
20. Zakon publicitete: Situacija je pogosto nasprotna podobi, ki jo prikazujejo mediji.
Ko je vse v redu, podjetje ne potrebuje publicitete. Če jo potrebuje, je verjetno v težavah. Bistvo publicitete ni le to, da bo novi izdelek uspešen, temveč tudi, da bodo že obstoječi izdelki odslej veljali za zastarele.
21. Zakon pospeška: Uspešnih programov ne oblikujejo modne muhe, temveč trendi.
Paradoks: Če se soočate z nenehno rastočim poslom, z vsemi značilnostmi modne muhe, je najboljše, kar lahko storite, to, da to modno muho uničite. Tako, jo raztegnete in zato postane bolj podobna trendu. Najboljši in najbolj dobičkonosen marketing je dolgoročni trend.
22. Zakon virov: Brez primernega financiranja ideja ne bo poletela.
Marketing je bitka v glavah potrošnikov, zato potrebujete denar, da bi s svojimi izdelki prišli v njihove glave. Denar potrebujte tudi zato, da bi tam ostali. S povprečno idejo in milijonom dolarjev boste prišli dlje kot s sijajno idejo in brez denarja. Najprej poiščite idejo, potem pa poskušajte pridobiti sredstva, da jo boste lahko uresničili. Najuspešnejši tržniki svoje naložbe zvišujejo. Povedano z drugimi besedami, ves dobiček vsaj do tri leta vlagajte nazaj v marketing.
Povzetek iz knjige 22 večnih zakonov marketinga by Al Ries in Jack Trout
